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中信建投化妆品行业2月月报:抖音头部品牌增量显著,女王节大促开启

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文|刘乐文 于佳琪

1-2月份淘系+抖音大盘合计约470亿美妆销售,其中抖音占比已超30%,抖音数据表现强劲,且从各品牌的增速来看,出现了一定的强者更强的状态,也表明了抖音对高规模高增速流量倾斜的分发机制。我们预计这种机制下会进一步促使品牌优先选择做大规模,最终表现为马太效应下本土先发的珀莱雅,国际先发的欧莱雅强劲增长,效率也会最优。3月女王节从国际品牌定价来看,有税定价基本年初完成上涨,但赠品力度大部分维持双十一水平,而本土品牌则赠品力度略有下降,综合价格均有小幅上升,表明了各品牌对618及双十一级别促销额价格控制,预计龙头及低基数品牌表现会更好,其他品牌要后移至618观测销售趋势。

板块行情:2月化妆品板块涨幅5.79%,较沪深300上升7.89pct。其中A股品牌端丸美股份水羊股份涨幅相对靠前,而制造端青松股份相对较弱。境外市场中巨子生物3月入通行情催化下涨幅15.66%,表现强势,欧莱雅随当地市场大盘小幅上行,雅诗兰黛以及欧舒丹跌幅较多。

数据大盘:1-2月魔镜天猫护肤大盘137亿,-12.6%,彩妆54.6亿,-22.6%,淘系整体护肤221.7亿元,同比-16.9%,彩妆100.8亿元,同比-23%,春节错期使得行业2月销售回升,综合累计来看较2022年全年下滑幅度护肤加速,彩妆基本持平。1-2月飞瓜抖音TOP300销售额约150亿左右,同比增长约70%+,前2个月淘系+抖音合计美妆行业销售额约470亿,其中抖音渠道占比31.4%,占比持续提升。

重要公告及新闻:华熙生物业绩快报:营收预计63.59亿元,+28.53%,扣非归母净利润8.63亿元,+30.06%。珀莱雅股东方玉友提前终止减持计划;贝泰妮股东臻丽咨询2022年7月28日至2023年2月22日期间通过大宗交易方式及集中交易方式累计减持公司1.06272%股份;海外多家化妆品企业发布2022年业绩情况,其中欧莱雅增速稳健,雅诗兰黛相对承压;欧莱雅活性健康化妆品部更名为欧莱雅皮肤医学美容部;开云集团将陆续回收旗下品牌的美妆业务许可权。

经济承压影响消费需求,行业存在增速放缓风险;

国际品牌加大折扣,本土品牌持续涌现下行业竞争格局更为激烈:若各品牌在竞争中营销投放加剧,将导致数字化、精细化投放费用管控不达预期;

推新产品情况不及预期:若公司不能正确制定新产品的市场营销定位,可能导致产品销售不达预期,直接影响公司业绩的持续性;

新冠肺炎疫情对经营产生不确定性影响:各化妆品公司仍有线下业务,部分地区疫情对专柜需求将造成影响,同时线上供给也受到工厂、物流所在地疫情情况影响,造成产品生产的短缺风险;

产品安全风险;

营销事件性风险。

证券研究报告名称:《化妆品行业2月月报:抖音头部品牌增量显著,女王节大促开启》

对外发布时间:2023年3月8日

报告发布机构:中信建投证券股份有限公司

本报告分析师:

刘乐文 SAC 执证编号:S1440521080003

SFC 中央编号:BPC301

于佳琪 SAC 执证编号:S1440521110003

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